一只企鹅的变形计

　　回顾中国互联网的发展历程，百度以其强大的搜索能力形成中国特色的检索方式“度娘一下”;阿里巴巴凭借万能的淘宝培养起中国的“剁手族”;而腾讯，打造了一款万人空巷、童叟无欺的聊天工具，作为QQ的门面担当，憨厚呆萌的企鹅形象更是见证了中国网络即时通讯从一片洪荒到全国风靡，这只企鹅火了整整16年，如今的江湖地位堪比任何国际级偶像。16年前，腾讯第一次将企鹅作为品牌形象展示在大众面前，期望它能将“联络地球的两端--网络无处不在，沟通更加方便”的理念传达出来，未曾料到，这只冰川企鹅伴随着几代人的成长，不断延伸、衍化出符合不同时代、不同潮流的符号化记忆，如今已成为中国网络潮流的标识符。

　　粉墨登场：小表情营造大环境

　　自互联网普及开始，QQ号就渐渐成为通用的网络ID，QQ等级则成为网络江湖论资排辈的重要依据。然而早期的纯文字沟通，往往容易产生误会，聊天的双方无法通过冰冷的数据线体会“说话时”的表情，自然无法了解此番对话的场景。作为中国网聊软件界的鼻祖，QQ的任何一次功能迭代都对中国即时通讯行业意义非凡。早年QQ表情一经推出，即结束了单纯的文字聊天，开启形象化、情绪化聊天时代。以QQ2003版本为例，此版本的更新后，腾讯在原有的黄脸表情基础上拓展出了首批QQ企鹅形象的聊天表情。这也是腾讯首次对自己的品牌形象做趣味化演绎，将憨厚呆萌的QQ企鹅融入日常聊天当中。

　　成为默认表情被频繁使用，QQ企鹅形象有了刷存在感的绝佳条件，但此后腾讯一直致力于原创表情的开发，虽然捧红了一大批原创作者，诞生了如炮炮兵、阿狸、驴小毛等系列热门原创表情，但对于企鹅表情的开发却一直持谨慎态度。到了2015年，QQ大表情商城已成为最受QQ用户青睐的个性应用，QQ聊天表情年度发送次数已超过426亿次，这时，企鹅表情也迎来了“第二春”。今年6月，企鹅创新地玩起了“自黑”，推出贱萌魔性的“QQFamily_QQ”表情，颠覆以往乖乖仔形象，QQ在品牌形象精神内核上进行了大尺度的跃进。而这一尝试也让QQ尝到了甜头，“QQFamily_QQ”表情一度高居表情下载使用量前列，以至于“QQ嗨起来”进阶版贱萌表情也随即被开发上线，成为粉丝们的新晋“装逼宝典”。

　　在这个人人皆自黑、每天有热词的时代，腾讯QQ始终保持着对潮流文化的不断洞察、学习、再造，因而能很自然的与粉丝形成持续有效的共鸣。其中，对于企鹅表情的开发，可以说是让QQ企鹅形象具备了成为“全民偶像”的用户基础。

　　初露锋芒：小兴趣赢得强互动

　　除却在QQ表情方面的形象演绎，这只QQ企鹅形象活跃于大众印象还要从2005年那场“QQ宠物”养成记说起。在那个数码宝贝和口袋妖怪盛行的时期，腾讯推出老少皆宜的桌面宠物养成休闲游戏“QQ宠物”，以萌萌哒Q哥Q妹作为主要角色，在运营短短一年以后，就创造最高同时在线人数超过100万的佳绩，目前“QQ宠物”仍是全球最大的网络虚拟宠物社区。

　　中国的80后年轻人大多是独生子女，从小到大都只享受着别人的照顾和关爱，缺少兄弟姐妹彼此之间的交流、关心、帮助，也并不是所有家庭都会通过养宠物作为孩子儿时的玩伴。“QQ宠物”恰当的出现无疑为独生子女创造了一个友爱互动的机会，从砸蛋养宠到宠物学习，从宠物打工到宠物结婚，青少年们感受着全新的交流文化，就这样“QQ宠物”陪伴着80后长大。甚至家长们为了能更好的与子女沟通，也纷纷加入养宠一族。彼时，“QQ宠物”几乎是每一个拥有QQ的人都玩过的游戏，QQ企鹅的形象符号也就是在那个时候开始深入80后心中。

　　角色上位：小身躯施展大能量

　　拘泥于网络世界的追随仍是有限的，任何产品都受制于生命周期。为此，2008年奥运会期间，腾讯曾联手中信银行、中国银联共同推出4款印有QQ企鹅形象的运动系列信用卡，主题图案分别采用了跆道、艺术体操、帆板和足球，原本憨态可掬的小企鹅化身为运动健将，成为QQ品牌形象生活化落地的首次尝试。截止到目前，QQ信用卡仍是各大银行申请数量名列前茅的畅销之作。

　　有了不错的开端，将QQ企鹅这一互联网文化实体化运作的想法便有了动力。2010年，腾讯印象(Tencent image)应运而生，让企鹅Q仔从虚拟变成了现实，首家Tencent image实体店在深圳腾讯公司总部诞生。自此，以QQ为原型的各类公仔层出不穷，成为众多Q迷的一大收藏爱好。

　　当企鹅不再受困屏幕之下，TA依然没有忘记照顾粉丝的成长。每逢中国农历年便推出的十二生肖QQ公仔，世界杯期间的QQ球迷公仔，奥运会期间的QQ运动公仔，甚至结合娱乐周边推出的海盗公仔、刀马旦公仔等等，腾讯QQ企鹅以各种深入生活的兴趣形象不断的刷着存在感，每一个粉丝的爱好都能折射在实物上。通过这种温馨趣味的持续守候，QQ企鹅以虚拟的亲密无间贯穿现实生活的形影不离，真正打造了一个贴近生活的“品牌代言人”。

　　化身图腾：小家庭释放大温暖

　　有了腾讯企鹅人物化表现还不够，即使做了多种个性化尝试，依然无法满足由年轻用户对公仔的热捧而带来的对品牌文化的创新需求。于是，为了迎合90后新生代用户个性、张扬、富有活力的青春属性，“babyQ”作为腾讯企鹅形象的一种变身亮相，还原了企鹅来自冰川世界的属性，同时加入了爱斯基摩人Qana卡纳，北极熊Dov多福和海鸥Oscar奥斯卡一众小伙伴，共同组成了一个充满友爱和欢乐的家族——QQfamily。

　　QQfamily于2013年底网络社交文化迭代之际诞生，“小鲜肉”式的审美很快得到了90后的拥趸。这也让经典的企鹅品牌文化焕发出新活力，使之与萌蠢文化当道的90后迅速达成共鸣。QQfamily的出现让原本孤独的企鹅很自然具有代入感，QQ公仔也开始不止一味地卖萌，小伙伴间的彼此信赖和一起面对挑战等演绎的故事，让品牌人物更具精神内涵。自此，从虚拟沟通到现实生活，从冰川动物到有血有肉的企鹅家族，QQ品牌形象变得更加丰满有温度。

　　另外，作为QQ企鹅这个热门偶像的衍生物，“babyQ”同样也在朝着品牌符号化的道路演进，除了推出公仔、挂件，“babyQ”表情还曾亮相《爸爸回来了》字幕组，跟萌娃一起火到了电视银幕上。在品牌精神延伸这一点上，QQ企鹅形象也以富有生命力的品牌传承形成了粉丝文化的自我更新。

　　经历了十六年的发展，QQ企鹅形象已从当初探测市场的一组品牌形象，成长为中国互联网界无可匹敌的标识符，其影响力也将随着品牌价值的不断衍生继续扩大。除了我们当下已经熟知的衍生场景外，QQ企鹅这个超级IP还有太多的潜在价值需要我们一步步去挖掘、去对味用户需求，或许在不久之后，“企鹅大电影”、“企鹅梦工厂”这些当前看起来还略显天方夜谭的想法也会展现在我们面前。未来的事情说不定，但我们会伴随着QQ继续成长，并拭目以待QQ企鹅形象会继续探索多元化的品牌价值，以更亮眼的方式出现在我们的现实和虚拟生活当中。